Nota publicada por Sebastián Davidovsky en Datafull.com Nuestro blog sirve de caso testigo.

Faltan pocos días para definir un nuevo presidente para nuestro país. Y las herramientas de marketing de los candidatos se hacen cada vez más fuertes. En medio de esa pelea, Google, como nunca quizás, se metió de lleno en la campaña. ¿Cómo? A través de enlaces patrocinados que pagan los propios candidatos cada vez que un usuario hace un click sobre su sitio.

Un AdWord es una herramienta muy usada en el marketing del megabuscador. Sirve para que cuando yo busco una palabra, pongámosle “Caños”, de costado me aparezcan las empresas que desean figurar bien arriba y de costado. Hasta aquí las compañías no pagan nada, sólo lo harán cuando yo haga click sobre los mismos. Esto es lo mejor: cada ingreso a la página es pagado por la empresa con precios que varían según cuánto es buscado un término. Seguramente la palabra “papel higiénico” será menos buscada que “televisión”. Por una pagaremos 0,10 centavos el click. Por la otra, quizás, 1 peso. Existe, también, la posibilidad de pagar un tope (por ejemplo, diez pesos) que una vez superado hará que nuestro aviso deje de aparecer hasta que se renueve el crédito de nuestra tarjeta o hasta el mes que viene (todo se puede regular).

Lo que es importante es que cada usuario decide qué palabras clave harán que aparezca su aviso. Para que aparezca mi fábrica de caños, le diré a Google que quiero que aparezca mi sitio cuando la gente busque palabras como “cañerías”, “tubos”, etcétera. A estas palabras se las llama keywords. A más búsquedas que tenga esta keyword, reiteramos, más caro será lo que le debemos pagar al megabuscador por el click.

Explicado esto, vale trasladarlo a la campaña presidencial de cara al próximo 28 de octubre, en la que un click al sitio de los candidatos se cotiza de manera impresionante. Alberto Rodríguez Saá, candidato del Frejuli, es el que más invirtió en este tipo de avisos. Lo encontramos por todos lados y buscando cualquier tipo de palabra. A ver: “Seguridad”, “votar”, “Elección 2007”, “elecciones 2007”, “Elecciones”, “presidente” y “Candidato”, entre otros. Pero lo que resultó raro o curioso fue que también aparece cuando buscamos otros candidatos: términos como “Cristina”, “Lavagna”, “Carrió”, “Scioli”, “Macri” o incluso “Kirchner”, “Menem” o “Perón” provocan que aparezca un enlace patrocinado a la página de Alberto.

Datafull se comunicó con Alicia Bañuelos, responsable de la Universidad de la Punta, y quien fue la encargada de este dispositivo. “Arrancamos en septiembre y pusimos publicidad en Google. Teníamos muy pocos días, pocas visitas y con Google se nos aumentaron al doble. Por supuesto que teníamos un tope de crédito y, cuando llegó, lo renovamos”, explica.

Incluso, comenta, le preguntaron al propio puntano por las palabras clave que deseaba incorporar para la búsqueda. Sobre su aparición propagandística en medio de la búsqueda a otros candidatos, explica: “A aquellos que están buscando a otro candidato, es bueno recordarle que Alberto Rodríguez Saá también tiene su sitio Web”.

Roberto Lavagna, de UNA, es otro candidato fuerte en este aspecto. Su página Web aparece en muchísimos AdSense, sobre todo. Su campaña no está enfocada en Google sino en los contenidos relacionados en los aparece Google como AdSense. Esto es en medios tradicionales grandes online que le brindan un espacio grande a sus AdWords. Es normal y recurrente observar su sitio en informaciones que tienen que ver con Kirchner, Cristina, él mismo, Carrió y todo lo recurrente a las Elecciones 2007. La palabra “Economía” y “Economia” (sin acento) lo hacen aparecer como enlace patrocinado. Cuando ponemos "Cristina Kirchner", también. Palabras como "inflación" o "Indec" son claves en la campaña Web de Lavagna.

En este sentido, Cristian Nieto, responsable de contenidos Web de la UCR, señala que los avisos de Google fueron “premeditados”. “Esto te trae mucha llegada. Los Ads catapultaron las visitas: lo lanzamos apenas sacamos la página y fue un crecimiento notable”, explica.

“La diferencia que tiene con cualquier tipo de publicidad es que vos mostrás los anuncios en el momento en el que un usuario realiza de forma proactiva una búsqueda, y generás el contacto en el mismo momento que existe una necesidad”, señala Martín Maslo de Resultics, una empresa líder en marketing de Internet. Asimismo, señala los riesgos de invertir mucho dinero en este tipo de publicidad...

“El hecho de estar más arriba no implica que vas a obtener mejores resultados. No necesariamente te da ganancia. Hay que buscar un balance: entre la posición y los resultados que obtenés, cómo la gente que visita tu página… Ahora si quiero conocer la plataforma de Cristina y está Rodríguez Saá como enlace patrocinado, me puede generar rechazo, siento que se me está tratando de engañar. Y eso no es una buena estrategia”, explica. Maslo revela que tanto Google como Yahoo! dan la posibilidad proteger nombres propios, algo que perjudicaría, en este caso, a los candidatos que tomen keywords “prestadas” (Kirchner, Cristina, Lavagna, Rodríguez Saá) para aparecer relacionados.

Ahora, ¿por qué utilizar una herramienta que normalmente podría servir para vender un servicio? “Vos, de alguna manera, estás vendiendo tu propuesta, un candidato, y esta es otra manera. Internet no podía quedar afuera de la campaña de ninguna manera”, señala Nieto. “Me parece que es un buen servicio, tenemos presencia en contenidos de muchos lugares que sería muy dificil tenerlos de manera individual”, completa Bañuelos.

Lavagna y Rodríguez Saá no son los únicos. El diputado Claudio Lozano, candidato de Proyecto Sur, aparece en AdWords al buscar palabras como “candidatos” o “elecciones 2007”. Jorge Sarghini, candidato a gobernador por UNA (el mismo partido que formó Lavagna) tiene su Ad al buscar la palabra “gobernador”, por ejemplo.

El viernes comenzará la veda electoral. Terminará la persuasión a los votantes. Ahora, nos preguntamos… ¿Dejarán de existir las publicidades de los candidatos en Google? Veremos, veremos, después lo sabremos. ¿Publicidad del oficialismo? Esas pautas no quedan en manos de cualquiera.